Webanalyse & Suchmaschinenmarketing

Die Grundlagen: Segmentierung ist (fast) alles

Es ist mittlerweile einigermaßen bekannt, das absolute Zahlen (KPI´s), die sich nur auf einen einzelnen Zeitpunkt beziehen, eher ohne Nutzen sind. Beispiel: Die Anzahl der Conversions im Mai. Einfach so ist diese Zahl unnütz.
Etwas weiter kommt man schon, wenn man Trends misst: Trend der Conversions von Januar bis Mai (oder noch besser vom letzten Mai bis diesen Mai). Dies gibt einen guten Einblick über den Trend dieser Metrik. Die neue Regel lautet: Niemals eine Metrik ohne Segmentierung reporten. Nur so kommt man Einblicke, was sich wirklich hinter der Metrik verbirgt. Hier einige Beispiele:
Wie bereits festgestellt, ist folgende Zahl alleine wenig aussagekräftig:

Nimmt man nun aber die Zahl der Bounces (Besucher, die unter 5 Sekunden auf der Seite waren) dazu, sieht man die Besucher der Seite, bei denen man nicht einmal die Chance hatte, etwas zu verkaufen (oder was auch immer für ein E-Business man betreibt). Selbst die besten und übersichtlichsten Websites brauchen mehr als 5 Sekunden, um mit dem User zu interagieren. Also bekommt man durch das hinzufügen einer einfachen Metrik (Bounce) sofort einen Überblick über die User, die uns überhaupt die Chance geben, etwas zu verkaufen.

Diese einfache Segmentierung sagt mir, dass ca. 67% allen Traffics (Besucher) länger als 5 Sekunden geblieben sind, und wir mit den anderen nicht einmal eine Chance hatten. Woran könnte es liegen, dass 32% der Besucher sofort wieder abgesprungen sind? Sind es falsche Kampagnen, falsche Sucheinträge, falsche Keywords? Interessant ist auch der Vergleich mit vorherigen Monaten. Wichtig ist auch der Bezug zur Conversion Rate.
Eine weitere Möglichkeit den Traffic zu segmentieren ist die Suche. Ein Beispiel: Wie viele Leute kamen über Suchmaschinen, viele davon über Google?

Wieder bekommt man einen netten Kontext, den man ohne Segmentierung nicht hätte. Man kann nun sagen, das 25% des Traffics über Suchmaschinen kam (ist das gut oder schlecht? Your choice!) und davon 100% von Google. Hier könnte man weiter segmentieren: Wie viele Leute kamen über organic search, wie viele über SEM-Kampagnen?
Über welche Suchbegriffe kommen die Leute? Gerade häufige Suchbegriffe der „natürlichen Suche“ sollten in die Kampagnen eingebaut werden. Aber man kann auch weiter gehen und das mit dem ersten Beispiel zusammenführen…

Auch dieses Bild zeigt uns ein wichtiges Szenario: Wir bekommen Anteil unserer Besucher von Google, davon bleiben 68% länger als 5 Sekunden. Auch diese Analyse kann man weiterführend pro Suchbegriff aufschlüsseln:

Und wieder stellen sich Fragen: Sind DAS die richtigen Keywords, die richtigen Kampagnen; was kann man verbessern? Wichtig vor allem bei Kampagnen: Warum und wie viel bezahlen wir für Leute, die sofort bouncen? Auch ohne Kontext bekommt man hier sofort einen tiefen Einblick in die Performance einer Seite; selbst an diesem simplen Beispiel kann man die Wichtigkeit von Segmentierung erkennen. Je weiter man Segmentiert, umso tiefer werden die Einblicke bezogen auf jede Art von gemessenen Daten. Als Fazit bleibt: Es ist nicht eine KPI alleine, es geht darum, Daten aufzuschlüsseln und zu segmentieren, um wirklich tiefe Einblicke über seinen Traffic zu bekommen.